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谢晶《把握邮件营销,使企业立于不败之地》
 
2011-01-20    赢时代 谢晶

   2010年11月20日,全球搜索引擎营销大会(宁波)在宁波国际会展中心顺利召开,以下是Web Power中国区总经理谢晶发表演讲《把握邮件营销,使企业立于不败之地》,以下为演讲实录。
    谢晶:今天下午的时间,跟大家分享一下大家讲的曾总说的,营销之外的网络营销渠道,这个渠道叫什么呢?在进入今天主题之前,我简单介绍一下我自己本人。我叫谢晶,我是浙江杭州人的,来到宁波非常有亲切感。大家知道浙江做外贸非常多,我也很荣幸跟老乡分享一下互联网营销一些新的东西。我本人就职于WEB  POWER的公司,来自于欧洲的专门从事营销互动企业,营销这个行业做11年了,欧洲有很多分布,这是我们的优势,懂得海外怎么去做。我本人有五年服务的经验。
    很多客户把我们当做一家本土的公司,确实我们提供的案例都是来自于国内的。前边我们说到是做邮件的,只是发送还是怎样,其实来说邮件本身它有很多讲究的,我们围绕邮件这么小的玩意,我们可以做周边的服务。比如说设计邮件活动规划,更重要是做后期邮件过的分析,和培训你身边的人。即便你身边做互联网营销不是那么有经验的人员,也可以通过我们的培训变的专业起来。
    这是我们服务的客户,你会看到其实来讲,邮件因为它本身的易用性,所以它所涵盖的行业是非常多的。
    下面进入今天整体,邮件营销有效性。邮件营销对于在座每一个人来讲都不陌生,你也许是被动接收者或者是发起者。我们做外贸有订单询价,介于地理的差异,一万公里之外传输通过什么?电子邮件,很多东西都通过电子邮件的来往,所以邮件营销对于你来说非常的熟悉,但是如何做好它本身,真正将邮件作为商业化运作,作为商业邮件,并且不是随机性发送,而是有条理、有计划开展这是最有讲究的。
    什么是邮件?商业邮件基本的要素是什么?在这边给大家简单罗列一下。基本几个要素,邮件台头这个地方一定是网页的链接,因为有的时候邮件模式是不兼容的,所以要发一个网页链接。现在很多用Iphone,移动手机的链接。你要考虑你的页面在移动手机上能正常显示出来,比如说你的产品、报价第一时间显示出来,而不是一打开就错开了,当垃圾邮件删掉了。你要做互动的要在明显的地方凸显起来。这一块是申明隐私保护,这一块我们是忽略的。有一些报表不是自己渠道得到的,有一些是别的渠道拿来的。这个时候你要告诉他一下,因为老外很注重这方面的。他们还是很主动的,对于这方面的东西。
    最底下是社会化书签,这个是现在非常流行的,特别是对外贸来讲。我们做海外推广,除了正常的搜索,除了邮件,最重要一块是FACE  BOOK,很多人做FACE  BOOK的推广,所以一定要做FACE  BOOK链接,如果你内容做的好,你收到接收的老外看到有趣,他会贴到FACE  BOOK圈里,这样可以获得很多免费的用户。另外你的邮箱可以几次转贴到FACE  BOOK上。
    下面看一下内容,怎么去做这个内容,邮件的内容本身包括四个地方,简称是FIDI。很多人看后,好像跟我平时写一个宣传稿的格式差不多。其实是的,这些东西不光只用于邮件,很多时候是,你写好一篇很有商业价值和互动性所必要的东西。但是你要注意一些细节的地方,要用自己公司的域名去发送邮件。
    标题主题栏,如果让自己的邮件在众多邮件中脱颖而出,要做的有互动性,而且第一时间凸显出来你是谁。后边预览窗口,也是大家注意的。什么是预览窗口,邮件收到的时候,由于运营服务商出于保护,是不下载图片的,所以看到是XX,对于你的报价是一样的道理,报价上贴了很多产品图片的话,默认全都不显示。还有口吻、颜色和视觉,这个后边我会做一个小游戏。另外互动主题鲜明,不要把产品简单的罗列。很多发产品报价单的时候,他会说这是我的产品报价单。但是你们公司一定有主打产品,把这个主打产品要放在最重要的位置。左上栏是黄金位,把你的主打产品放在上边,效果肯定会更好。
    如果说你前边的动作都做OK,全部都好的话,其实如果说在你的设计上下一点工夫,比如说色彩、风格、图片,做一些细微的涂改,实际上你获得软件的反馈也是相当大不同的。
    这样的两个页面,一模一样,基本上内容是完整的,只是做一点色彩的差异。大家会觉得说这样两个同样内容、相同风格,但是色彩做过细微调整的,哪个效果会更好?红色还是橙色?都不是很多人。我们看一下,这是点击的差别。然后呢,这个效果本身,差不多80%以上的提升。所以说颜色的差别,给你带来多少的效果?后边的一个,在同一封页面里互动的点。一个是红色,一个是蓝色的。觉得哪一个好?蓝色还是红色?很多人说蓝色。其实我也不知道是哪个。我想说明的是,判别一封邮件好不好透过肉眼来判断的。但是不要忽视做测试,只有做了测试之后,你才知道你的客户喜欢哪种文字的表示,不做测试直接发送,后果就更加没办法达到预期了,特别是老外文化的差异。
    下面抛一些我们外贸做的实际的东西。第一个是阿里巴巴B2B大的品牌,其实对于阿里巴巴大的公司来讲,他也面临推广的瓶颈,他如何将自己的邮件做很好的推广,他自己不清楚,我们这方面给他做了很详细的规划。他的邮件不仅想去卖几个产品了,第一块首先要做的是介绍,这是最基本的步骤,让大家知道卖什么的,相信这边99%的人都会做这样的邮件。
    后边是推广的邮件,推广邮件是什么,针对某一个特殊的项目,比如说我最近有一个特殊的折扣之类的,或者说你的诱引比较诱人,这个是促销式的邮件,因为你想获得更多内容的转化。产品介绍邮件相对不能那么的促销性,产品介绍比较平实一点。
    还有第三种基于事件类的邮件,是非常有策划性的,也是得大家要求最高的邮件。你要基于一个事实热点,你推亡东欧国家,你要对当时发生的社会性事件有所关注,比如说经济类的事件,在这上边体现出来,结合热点来讲,如果卖国内的产品,我们要结合一点国内热门的人,比如说芙蓉姐姐最近干什么,如果和你产品互联的话,会有很好的效果。阿里巴巴有做,根据他的活动来做。
    第四块召唤类的邮件,这一块是大家都忽视掉的,也是大家头痛的事情——流失。不管大大小小,有一段时间以后客户就不跟你沟通了。召唤类的邮件,提供不是你通常性的信息,而是必须刺激性更强一点,让他找到一个你可以跟他互动的理由,不光是我降价了,可能是有其他的一些,他没办法拒绝你的理由,不需要跟你互动的理由,你把他加进去以后,你加他的关注,他可能就回来了。在国内或者国外做电子商务,呼唤类的邮件是要做的。
    还有一种是每周都要发的,转化率不是很高,但是每天都要和客户沟通要做的。比如说我们发的彩页,可能对他没有用,但是发给他,至少对你有一个基本的了解。做了这些以后,他知道怎么结合自己的产品做营销产品推广,最终他会通过几个层面提升,通过对邮件产品线的丰富,第一个好处是网站流量得到提升了,因为其实网站流量的提升,不光是新流量,有相当部分的贡献都是来自于老客户,如果说老客户经常沟通,他当然会访问你的网站,网站流量会提升,转化率你产品性转化率做的好,或者是点击不购买这种方式做的比较友善也可以。会员忠诚度,你的沟通适合,你的频次就会提高。
    我们看一个普通广州的公司他做外贸电子商务是怎么做的。我们提供了一些服务,这些服务是围绕当前一些需求的,包括对他自己的数据进行分类优化,他自己有一些大的列表,这些客户哪些是稳定的,哪些是流失的。当然稳定的平台是需要的,以及前期的咨询,后部分的改版和优化,还有活动的执行。这些东西做了之后,可以看一下效果。他其实做的产品很多,鞋类的单品像这种类型,是我们给他规划好这种类型的产品,邮件,基于某些时间点,基于某项事件,圣诞节到了,或者是世界杯,所以世界邮件并不难。
    电子产品做召唤,它是拿某些重点的产品吸引你做召唤。你来吧,请你告诉我以前的帐户,或者你是新用户,或者你是流失用户,通过各种诱引做更多的召唤。
    实际上他做的蛮广的,有一些产品是大牌子的。他做的好,效果并不比真正的大牌差,相反由于价廉物美获得的结果会更好一点。
    这些结果是完成每一次活动后期分析的。完成每一次活动,我发完以后完成效果,这是活动完成了。其实在我看来,这是刚开始,因为这时有序的东西才开始,因为用户和你互动了,互动以后信息挖掘是非常有趣的,我想知道,哪一个人在过去三个月里连续点某一款产品的报价,后面从来不点。在日常的沟通或者是传统的沟通,你是完全不知道的,但是你可以第一时间掌握这些信息,而且可以提供相关性给他。
    看完这个,还可以看到B2C兰亭BOX,这是比较有名气的海外公司,我们刚接手的时候,面临这样的困境,他邮件比较单一,他不知道自己产品怎么拓,对于别人来说就是广告促销,第二缺乏订阅,第三点品牌忠诚度低。我们给他制订了活动目标,我们想达成什么,比如说可以具体到提高注册率,提高外部数据租赁的转化率,提高现有用户的忠诚度、年度,具体到KPI,转化率到多少,投诉率降低到多少,这些都是实实在在的。拿投诉率举个例子,投诉这个东西是很头痛的,邮件好坏跟投诉有很大的关系。投诉率很高,你内容做的再漂亮,他会当垃圾扔掉,所以投诉率很重要。
    做了这些以后,我们把它规划为几个阶段,第一个阶段最基本的,建立一个比较有效的订阅机制,在你的网站里边,对里进来新流量也好,老流量也好,有一个流量的规划,将他们转化为你想获取的ID。最基本的人员我想要邮件地址,我还想知道你多久收到的,还有他偏好的信息,我想得知。在订阅前期就预设好,而不是钱投入进去的,再回过头来做订阅。邮件是PPC很或的漏洞。大量的流量通过PPC过来,EDM接住,尽可能将这些流量转化为可见的ID。转化过来是什么?换名片。我知道你叫什么名字,拿着你的信息,我再过来主动跟你沟通,一定拿着你的信息跟你沟通。
    第二邮件的改版。很多人对邮件怎么做已经一头雾水了,如果是按照我刚才的方式来做的话,那恭喜你,如果不是,回去再看看。
    第三阶段是邮件活动的制订,对于你自己来讲,一定要有非常有条例、计划的活动制订,这个是配合市场活动的,一年做几次市场活动,邮件要配合它做,而且邮件要先于市场活动,因为邮件速度是很快的。
    当然后边的数据管理也很重要,一再强调数据管理。数据这个东西是直接体现,数据分的越细,邮件营销成功越高。而且你还是数据库管理,或者很粗糙管理的话,邮件营销会停留在比较低的水平。
    同时我们也会给他做Plan,我们完全有这样的能力,按照广告公司的方式来做。像这边可以看到某些东西。这个是我们帮他改版之后你会看到,首先第一点改版的邮件风格统一了,图文匹配,贴一些标签,我们将邮件信息描述作为具体询价单的形式,预设在系统立宪,作为出发式模板放在里面,当用户对前边内容感兴趣的时候,会第一时间把这个发出去。第一感觉到你邮箱智能化,第二对他的兴趣有一个掌控。
    最终来讲,对于大家都关注LR的人来讲,经过我一年的服务,现在这个转化里非常与日俱增。
    这是我今天跟大家分享的东西。
    当时刚做邮件的时候,一个月就发几十万封,转化率非常低,应该是千分之一左右,现在每个月的发送量,因为现在产品线很丰富了,现在每个月发送量应该是六百万左右。这个六百万的话,它的转化率应该到1%到2%,这个应该还是比较不错的,现在还在继续加大这方面的投入。
    还有其他相关邮件方面的问题,如果有的话欢迎大家问一下。如果没有的话,谢谢大家!非常感谢!

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