中国营销学会 学会简介 | 专家团 | 理事会 | 丁一会长 | 分支机构 | 主办会议 | 获奖名单 | 学会动态 | 新书推荐
  中国营销学院 学院简介 | 主要成员 | 研究院简介 | 专题讲座 | 硕士学位 | 职业培训
  行业营销信息 城市营销 | 传媒营销 | 照明营销 | 汽车营销 | 旅游营销 | 家电营销 | 服饰营销 | 食品营销 | 房产营销 | 金融营销 |   更多>>
  中国县域经济 协会简介 | 北京 | 上海 | 天津 | 重庆 | 广东 | 福建 | 浙江 | 江苏 | 山东 | 辽宁 | 河北 | 河南 | 湖北 | 湖南 | 四川 | 江西 |   更多>>
    首页 |  火云间网络 | 动能智库 | 网络资讯 | 招商项目 | 联络我们
汽车营销 当前位置:首页 > 汽车营销
全球汽车销售冠军乔·吉拉德出席第三届中国营销创新大会世界级销售精英论坛作精彩演讲
前排左起:周南社长、荣高棠会长、董建华特首、袁健雄秘书长97年出席庆祝香港回归祖国大会
陈清泰副主任出席中国国际金融论坛作专题演讲
丁一会长会见宁波方太厨具集团董事长茅理翔
广汽长丰三变 胡清林如何交出漂亮考卷
 
2010-10-10    互联网

  重组一年,广汽长丰销量打破同期记录,胡清林如何为广汽长丰交出漂亮考卷?

  坝上的夜晚。胡清林手举火把点燃篝火,强劲音乐声起,焰火齐飞,一场集合了经销商、车主、潜在客户、媒体记者的广汽长丰营销晚会拉开帷幕。

 
 

  如今与广汽的联姻不过半年,广汽长丰的销量已然打破同期纪录,利润率更狂增近3倍,身为广汽长丰销售副总的胡清林现在应该笑了。销量的增长,标志着重组近一年的广汽长丰已经顺利度过“磨合期”,开始进入“换挡加速”的新时期。

  晚会已入佳境,经销商、车主、潜在客户纷纷围绕篝火起舞,年过知天命的胡清林也加入其中。《汽车人》记者从业多年,从未见有哪一家的总经理能如此亲历亲为,和消费者打成一片。胡的舞姿虽朴拙,但广汽长丰放下专业身段、撬开家用市场的决心可见一斑。

  产品之变

  “并购能否成功,不在于产品资金,最大的问题是文化的并购。”当擅长家用车的广汽入主多年主做行业客户的长丰时,业界质疑声不断。做惯大客户的长丰,能否在私车市场也做出声色,是广汽并购成功与否的关键。而胡清林所要面对的最大困难也正在此。

  长丰汽车有着将近60年的造车历史,但是过去产品基本上是以纯越野定位为主。无论是自主的猎豹品牌,还是合资的三菱帕杰罗,一向都是专业度有余,舒适度不足。近几年SUV市场行情一路走高,但一向主打SUV的长丰,却在家用市场上难有作为,产品力的不足是其中一个重要原因。表面看是产品设计问题,内在则是企业经营思路的问题。一直以行业用户为主的长丰,过去几年虽有心落入凡间,却一直未能把握住家用市场的脉搏。而广汽的加入,正好弥补了长丰的这一块短板。

  “过去越野排量比较大一些,感觉比较彪悍,时尚元素考虑得少了一点。但是广汽长丰今年成功重组以后,我们在产品方面,正在向家庭消费者方向转变。”胡清林表示,猎豹飞腾正是在这样的背景下推出。

  以奇瑞瑞虎长城哈弗作为竞争对手的猎豹飞腾,除了专业的 SUV底盘颇具吸引力之外,在外观和内饰上也都做了更多时尚化的尝试。不过以在售的产品来看,猎豹的外观已然过关,但内饰的工艺和设计还是有不小进步的空间。当然,如何追赶上合资品牌的内饰水平,并非广汽长丰一家的难题,也是绝大部分自主品牌必须面对的课题。

  不止是自主品牌,作为广汽长丰双品牌战略之一的三菱帕杰罗,除了继续维稳传统的行业客户之外,也开始积极拓展私车市场。

  “10年前个人购买30-40万的车是几乎不太可能的,除了购买力还达不到之外,对越野的文化和用途也不够理解。”胡清林认为,对于价位中高的专业SUV车型,随着市场对SUV的认知程度加深,未来专业SUV将被越来越多的高端私人用户接受。而贯穿整个下半年的广汽长丰“All in PAJERO”活动,正在通过试乘试驾等方式,拉近与个人消费者之间的距离。一个过去常见于救援现场的车型,未来有望越来越多地在城市道路上看到。

  思路之变

  “现在的库存确实比以前增加了不少。但不是因为广汽长丰给的销售压力大,而是它们给出的政策太诱人。”位于北京花乡的广汽长丰4S店的孟经理对记者解释目前广汽长丰4S店的库存情况。事实上,广汽长丰针对经销商所做的策略调整,从今年上半年就已经开始。

  “我们提出全力支持经销商做强做大。我们把经销商跟顾客都看作我们的顾客,顾客第一、经销商第二、广汽长丰第三。”今年广汽长丰打出“广汽长 丰,关爱全程”服务品牌,并制定了“158标准化服务流程”,“配件订货无论多远的路程,72小时内必须到位。”胡清林所说的经营理念并非口号,提高对客 户和经销商的服务效率是核心思想,而效率决定一切。

  针对过去经销商普遍感觉返利时间拖得长,平均每辆车返点低、审核慢的问题,广汽长丰做出了更大的调整。“经销商的季度返利兑现,要在季度结束当 月的15号前必须完成审批,每一个步骤都有一个明确的时间点。”而关于返点比例,作为商业秘密胡清林自然秘而不宣,但从广汽长丰4S店经理的话中不难判 断,返点比例随销量增长显然有着超预期的提高。

  除了直接的经济刺激之外,广汽长丰在整体的营销策略上也比过去更加灵活多变。过去全国经销商都是一个政策,不管市场怎么变化,一年都使用这个政策,来年再考虑调整。到了2010年,这一情况已经转变为在统一指导政策之外,针对不同区域和不同市场环境,随时进行营销政策的调整。

  以西南西北区域为例,固定的推广活动模版不一定适用,当地经销商只要根据活动的核心理念,可以根据当地市场的需求和形势、用户的消费习惯和特 点,制定自己的推广活动,厂家同样会给予费用支持。”这种政策上的转变直接体现在4S店的促销手段上,“过去三四个月做一次活动,现在每个月都有活 动。”4S店孟经理说。

  网络之变

  2010年广汽长丰5万辆的销售目标已经完成过半,全年完成既定任务不存悬念。如果按此发展速度,明年将有可能冲10万辆大关。同时,随着经营思路由过去的B2B向B2C转变,帕杰罗进攻私车市场、家用化车型增加的现状,也都令广汽长丰的经销网络面临着升级的压力。

  原来长丰猎豹品牌下有黑金刚奇兵等车型,之后又陆续推出CS6飞腾经典版、飞腾时尚版,今年下半年代号CP2的首款轿车也即将问世。目前广汽长丰4S店内各种车型混搭销售,30-50万的帕杰罗与10万元的猎豹同台销售,样车陈列达七八款之多,略显凌乱。

  对于这种现状,胡清林并不否认有分网销售的想法。“是猎豹帕杰罗SUV、轿车都一起卖呢,还是需要再做出一些划分和整合,这是一个课题。”而网点的增设数量上,面对前所未有的销量增幅,需要多少网络来支撑,不仅要考虑单店的销量、盈利的水平,同时还要考虑区域的差异性,这些问题正考验着胡清林和广汽长丰对整个市场的判断能力。

  无论是增加经销商数量,还是拆分现有网络,似乎正成为自主品牌的一股风潮。长城在8月宣布分网,奇瑞也有分网的意图。而分网销售对车型的梳理确有帮助,特别是对于广汽长丰这样产品线杂长的情况来说。但前有比亚迪之鉴,对产品和市场过高的预期,盲目过大地拆分网络,最终导致的是销量下滑和经销商反目的双输局面。对于广汽长丰而言,问题在于车型多而单款销量不足。在这样的情况之下,如何加大单店销量乃至打造出热销车型,都是广汽长丰需要面临和解决的问题。

  而将于下半年上市的首款轿车CP2,应该是除帕杰罗之 外,最为有利的销售增长点。作为广汽长丰轿车市场的试水之作,同时更背负着转变消费者对品牌形象认知的重任,广汽长丰对这款车型寄予厚望。如何打响第一 炮,胡清林告诉《汽车人》:“一是产品的品质必须得到保证,产品从零部件的装配到整车的安装,都要做到很精细;二是网络的规划,我们也在加紧研究确定;三 是时机选择的重要性,我们正在等待这样一个最合适的时间。”

  2010年对于新车发布或许并非最佳时机,但对于国内庞大的家用车市场,如果车型设计得力,凭借广汽长丰的实力,打造出单款年销过10万辆的车型也非幻想。届时,分网乃至换标都不再是妄谈。

科技营销
餐饮营销
酒店营销
体育营销
证券营销
保险营销
县域经济
医药营销
文化营销
城市营销
金融营销
房产营销
食品营销
服饰营销
家电营销
旅游营销
汽车营销
照明营销
传媒营销
 
首页  |  学会动态  |  行业信息  |  新书推荐  |  联络我们
中国营销学会、中国旅游热线联盟、中国县域经济协会
地址:香港湾仔轩尼诗道250号卓能广场15楼e室 电话:00852-31757377 传真:00852-31757536 e-mail:info@szflame.com
网站运营:中国营销学会网络营销中心 地址:深圳市福田区八卦四路新阳大厦写字楼2-127室 电话:0755-25874402 传真:0755-82710930